Справочник от Автор24
Найди эксперта для помощи в учебе
Найти эксперта
+2

Эмпирический метод определения целевых групп

Сущность и основы эмпирической методики определения целевых групп в маркетинге

Определение 1

Эмпирический метод определения целевых групп – это способ выявления целевой аудитории, основанный на опытном, экспертном пути.

Под целевой группой понимают ту часть аудитории, непосредственно на которую направлена та или иная маркетинговая коммуникация, например, реклама. Часто ее называют целевой аудиторией. Чаще всего, говоря о целевых группах, в виду имеют целевые потребительские аудитории, на которые в своей деятельности ориентирована компания. Однако, как показывает практика, целевые группы не всегда формируются из числа потенциальных потребителей. В их состав также могут входить иные представители заинтересованных сторон, важных с той или иной точки зрения для организации и ее деятельности.

Выявление и определение целевых групп – задача довольно сложная. От качества ее выполнения в значительной степени зависят все результаты маркетинговой деятельности фирмы. Единой методики определения целевых групп в маркетинге не существует. Отдельные специалисты предлагают разграничивать их на два вида – априорные и эмпирические.

Эмпирическая методика выявления целевых групп является прямой противоположностью метода априорного типа, в основе которого лежит использование для сегментации рынка тех различий между представителями аудитории, которые являются обязательными (неотъемлемыми). В качестве таких различий могут выступать возраст, пол и прочие характеристики.

В отличие от априорной методики эмпирический метод выявления целевой группы предполагает необходимость проведения сегментации опытным способом. При этом в основу сегментации закладываются по большей части субъективные критерии и показатели, а именно – используются предпочтения, отношения и иные психологические концепции, такие как выгода от продукта, вера, восприятие, мотивация и пр. Рассмотрим их более подробно.

«Эмпирический метод определения целевых групп» 👇
Помощь эксперта по теме работы
Найти эксперта
Решение задач от ИИ за 2 минуты
Решить задачу
Помощь с рефератом от нейросети
Написать ИИ

Критерии, используемые в рамках эмпирической методики определения целевых групп

Итак, эмпирическая методика сегментирования и выделения целевых групп предполагает использование особого рода критериев и показателей. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Базовые критерии эмпирической методики определения целевых групп. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Базовые критерии эмпирической методики определения целевых групп. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, выделяют три базовых критерия – выгоды и отношения, психографику и культуру. Что же означает каждый из них?

Выгоды и отношения. Примером использования подобного рода критериев можно считать сегментацию рынка и аудитории потенциальных потребителей по такому признаку, как «важные характеристики товара или услуги». Каждому из существующих сегментов выгоды должен соответствовать свой рекламный подход. Применение единого рекламного подхода в данном случае недопустимо.

В сегментации на основе выгоды началом всему выступает опрос людей на предмет того, какие же выгоды они хотят и пытаются отыскать в заданной товарной категории. После получения ответа на поставленный вопрос производится группировка лиц в отдельные сегменты с опорой на те или иные выгоды.

Под психографикой следует понимать ни что иное, как уклад жизни. Уклад жизни представляет собой органичную совокупность мнений, интересов и действий индивида. Подобные знания о целевой аудитории позволяют составить комплексную картину о потребителе ином заинтересованном лице и ответить на целый ряд вопросов, таких, например, как:

  • заинтересован ли потенциальный потребитель в занятии спортом;
  • интересно ли потенциальному потребителю посещение культурных мероприятий;
  • стремится ли потенциальный потребитель к чтению журналов и книг;
  • каковы жизненные позиции потенциальных потребителей;
  • какими чертами характера обладают потенциальные потребители и пр.

Именно уклад жизни считается основной переменной, используемой при психографической сегментации рынка. Рассмотрим конкретный пример.

Предположим, что сегментации подвергается парфюмерная линия. В качестве основного показателя принимается уклад жизни потенциальных потребителей. В этом случае сегментация (в отличие от демографической) может принимать следующий вид:

  • тот, кто пользуется данной парфюмерией, не против быть немного вычурным или скандальным;
  • правила для него второстепенны;
  • типичная реклама парфюмерии кажется ему скучной и неинтересной.

Вот пример построения портрета целевой группы на основе использования эмпирической методики.

Третьим базовым критерием выступает культура и этническая субкультура. Культура в наиболее общем смысле представляет собой совокупность представлений, на которые в обществе опираются индивиды. Она включает в себя различные культурные нормы, ценности и пр. Часть общественной культуры, отличающаяся своим поведением (отрицательным или положительным) от преобладающего большинства, называется субкультурой. Также к ней принято относить социальные группы носителей этой культуры.

Критерий культуры и субкультуры рекомендуется использоваться для определения целевых групп эмпирическим методом в тех случаях, когда организация планирует разрабатывать стратегию сегментации для различных рынков. На практике для стран с похожей системой ценностей и культурой допускается разработка общих рекламных тем и методов. Бывает, что культурные различия становятся крайне значимыми и заметными не только среди разных стран, но и в пределах одного государства, в котором различным этническим группам присуща своя субкультура. Это в частности касается таких стран как Россия и США.

Вслед за сегментированием потребительского рынка и определением целевых групп следует разработка стратегических подходов к ним. Здесь существует два варианта выбора – в пользу стратегии концентрации или в пользу стратегии дифференциации. В первом случае речь идет о выбор одного единственного сегмента, для которого будет разрабатываться маркетинговая программа и рекламная кампания. Во втором случае допускается выбрать сразу несколько сегментов, при этом возможно даже наличие у каждого из них отдельной рекламной цели.

Дата написания статьи: 18.11.2019
Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов
Крупнейшая русскоязычная библиотека студенческих решенных задач
Все самое важное и интересное в Telegram

Все сервисы Справочника в твоем телефоне! Просто напиши Боту, что ты ищешь и он быстро найдет нужную статью, лекцию или пособие для тебя!

Перейти в Telegram Bot