Справочник от Автор24
Найди эксперта для помощи в учебе
Найти эксперта
+2

Управление каналами распределения

Понятие и сущность управления каналами распределения

Определение 1

Под каналом распределения в маркетинге в общем смысле принято понимать все множество посредников (предпринимателей и/или фирм), принимающих на себя либо способствующих передаче кому-либо другому прав собственности на конкретный товар или услугу в процессе их продвижения от производителей к конечным потребителям.

Каналы распределения могут быть короткими и длинными, прямыми и косвенными. Помимо прочего они отличаются своей уровневой структурой, определяемой количеством посредников, участвующих в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

Управление каналами распределения является одной из основных задач маркетинговой деятельности любой фирмы, производящей товар или торгующей товарной продукцией. При этом сущность этого самого управления имеет двоякую природу – его принято рассматривать с двух точек зрения:

  • с позиции товаропроизводителя, смотрящего на рынок «сверху вниз»;
  • с позиции розничного продавца, рассматривающего рынок «снизу вверх».

Так или иначе, управление каналами распределения подразумевает под собой необходимость их планирования, грамотной и правильной организации и контроля. Таким образом, это процесс комплексного координирования процессами товародвижения и принимающими в них участие рыночными посредниками.

Особая роль в управлении каналами распределения отводится товаропроизводителю. Основными направлениями принимаемых решений выступают разработка стратегии построения и использования каналов распределения, проектирование их структуры, отбор участников (рыночных посредников), их мотивация, координирование структуры канала распределения (при помощи соответствующих маркетинговых инструментов), оценка эффективности работы каждого из участников канала распределения.

Замечание 1

Центральным звеном процесса управления каналами распределения всегда выступает соответствующая распределительная стратегия.

«Управление каналами распределения» 👇
Помощь эксперта по теме работы
Найти эксперта
Решение задач от ИИ за 2 минуты
Решить задачу
Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов
Найти

Процесс управления каналами распределения

В большинстве случаев каналами распределения управляет коммерческий директор или директор по продажам. Сам процесс управления опосредован выполнением целого ряда функций, важнейшими из которых считаются:

  • планирование;
  • стимулирование и мотивация;
  • коммуникационное управление и контроль;
  • урегулирование конфликтов между участниками канала распределения

Рассмотрим их более подробно.

Прежде всего, в процессе управления каналами распределения обеспечивается планирование их функционирования и взаимодействия их участников. В этом случае планированием может заниматься как сам поставщик, так и его дилеры.

Важным этапом управленческого процесса считается мотивация и стимулирование рыночных посредников. Для этого используется два фактора – стимулирующие бонусы и скидки, а также партнерское стимулирование, представленное предоставлением специальных условий сотрудничества, маркетинговой поддержкой, обучением персонала и т.п.

Одним из важнейших управленческих факторов считается организация контроля и управления за процессами товародвижения и функционированием каналов распределения товарной продукции. Благодаря этому товаропроизводитель получает возможность направлять деятельность участников сбытового канала в интересах предприятия-поставщика. Основными элементами, подлежащими контролю, считаются качество и технология обслуживания, цены, практика соблюдения ритмичности и частоты закупок, а также плана по ассортименту.

Одним из этапов процесса управления каналами распределения считается урегулирование конфликтов между его участниками. В данном случае речь идет о стабилизации отношений и обеспечении балансов интересов между всеми участниками распределительного канала, начиная от самого товаропроизводителя и заканчивая розничными торговцами и самими покупателями.

Конфликты между участниками канала распределения принято делить на вертикальные и горизонтальные. Первые возникают и развиваются между участниками разных уровней сбытового канала (например, оптовым и розничным продавцом), а вторые имеют место быть между участниками одного уровня. Также выделяют многоканальные конфликты, возникающие в тех случаях, когда товаропроизводитель на одинаковых условиях сотрудничает одновременно с несколькими типами каналов.

Теоретические основы разработки стратегии каналов распределения

Важнейшая роль в процессе управления каналами распределения отводится непосредственно разработке стратегии каналов распределения и ее последующей реализации. В общем смысле под стратегией каналов распределения в маркетинге принято понимать некий набор принципов, посредством реализации которых компания планирует реализовывать и решать стоящие перед ней в сфере сбыта задачи. В большинстве случаев подобные задачи формулируются таким образом, чтобы отвечать на вопросы о том, где, когда и каким образом компания планирует реализовывать свою продукцию целевому рынку.

В основе разработки стратегии управления каналами распределения лежит три базовых принципа – власть, власть-доверие и просто доверие (рисунок 1).

Концептуальные основы управление каналами распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Концептуальные основы управление каналами распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Замечание 2

Таким образом, отношения с рыночными посредниками, в конечном счете, могут строиться либо на власти, либо на доверии. На практике нередко преобладает срединный вариант «власть-доверие».

Построение стратегии управления каналами распределения считается одной из базовых задач маркетинга. В основе ее формирования лежат следующие условия. Во-первых, потребители (целевые рынки) требуют большого внимания. Во-вторых, имеет место быть конкурентное равновесия по элементам маркетингового комплекса. В-третьих, в виду невнимательного отношения к сбыта может возникнуть конкурентная слабость.

Так или иначе, от правильности построения стратегии управления каналами сбыта в значительной степени зависит эффективность всего процесса товародвижения. Стратегическое планирование управленческого процесса позволяет достичь эффекта синергии.

Дата написания статьи: 15.05.2019
Получи помощь с рефератом от ИИ-шки
ИИ ответит за 2 минуты
Все самое важное и интересное в Telegram

Все сервисы Справочника в твоем телефоне! Просто напиши Боту, что ты ищешь и он быстро найдет нужную статью, лекцию или пособие для тебя!

Перейти в Telegram Bot