Сегментирование рынка в системе маркетинговой деятельности

Основы сегментирования рынка в системе маркетинговой деятельности

Иначе говоря, это структуризация сегментов рынка, произведенная с учетом различных факторов и критериев. В качестве объекта для сегментирования рынка чаще всего выступают потребители (в этом случае принято говорить о потребительской сегментации рынка). Помимо этого, объектами сегментирования также могут являться товары и услуги, представленные на рынке (продуктовая сегментация) или компании - рыночные конкуренты (конкурентная сегментация).

Сегментирование рынка, в конечном счете, способствует определению места компании на рынке. Его главной целью и сущностным предназначением считается помощь в концентрации рыночных усилий компании на наиболее выгодных для нее сегментах рынка. Достижение этой цели обеспечивается посредством решения целого ряда задач. Основными из них принято считать: выявление незанятой рыночной доли с низкой конкуренцией, изыскание зоны активной реакции потребителей на маркетинговые действия и зоны рынка, где прибыль выше средней по рынку. По итогам проведения рыночной сегментации компания отвечает на два вопроса – какие сегменты рынка наиболее выгодны для нее и сколько, в конце концов, сегментов ей следует охватить.

В системе маркетинговой деятельности сегментирование рынка выступает одной из важнейших функций маркетинга, связанной с проведением работ по классификации потребителей или покупателей товаров, которые уже присутствуют или еще только планируются к выводу на него. Проведение сегментирования рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия компании на обеспечении спроса избранной, конкретной группы покупателей вместо того, чтобы распылять усилия на все сегменты рынка.

Сегментирование рынка в системе маркетинговой деятельности подлежит определенной классификации. Так, в зависимости от характера сегментируемого рынка выделяют:

• макросегментацию;
• микросегментацию;
• сегментацию вглубь;
• сегментацию вширь;
• предварительную сегментацию;
• окончательную сегментацию.

Вне зависимости от видовой принадлежности процесс проведения сегментирования рынка подлежит определенным правилам и закономерностям. Рассмотрим их более подробно.

Порядок и принципы сегментирования рынка в системе маркетинговой деятельности

Процесс сегментации рынка в системе маркетинга подразделяется на две укрупненные стадии – макро- и микро- сегментацию. В рамках макросегментирования определяется рынок, на котором будет реализовываться продукция фирмы. В ходе микросегментирования определяются конкретные рыночные сегменты.

Сегментирование рынка носит процессный характер. Как процесс рыночная сегментация состоит из ряда последовательных этапов. В укрупненном виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Ключевые этапы рыночной сегментации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего определяется рынок и его пределы, исследуются рыночные ресурсы самой организации, определяются критерии сегментации. Далее производится сбор и анализ данных. Каждый сегмент получает детальную характеристику. Таким образом, вслед за общим исследованием рынка и компании на нем производится выделение рыночных сегментов; из них выделяются те, в которых компания имеет наилучшие шансы развития (чаще всего компании концентрируют свои усилия на одном или двух рыночных сегментах). По итогам рыночной сегментации формируется стратегия поведения компании в условиях рынка и маркетинговая стратегия, а также обеспечивается позиционирование продукта.

В процессе сегментирования рынка компаниям рекомендуется опираться на следующие критерии:

• доступность;
• достаточность;
• дифференцированность обратной потребительской реакции;
• существенность;
• измеримость;
• конкуренция;
• прибыльность;
• совместность.

Общий механизм и критерии сегментирования рынка в системе маркетинговой деятельности

Общий механизм сегментирования рынка заключается в следующем. Компания проводит анализ сходств и различий потребностей покупателей и производит группировку потребителей по однотипным признакам, иначе именуемым критериями сегментации.

К числу основных критериев рыночной сегментации традиционно принято относить:

• географические критерии;
• демографические критерии;
• психографические критерии;
• поведенческие критерии;
• потребительские мотивы.

В первом случае рынок подразделяется на сегменты по географическим признакам (это может быть расположение рынка, географические ограничения, структура коммерческой деятельности и пр.). Руководствуясь географическими признаками, компания производит выбор относительно того, в какой географической области будет реализовываться ее продукция. При этом во внимание принимаются такие факторы, как климат региона, плотность населения и особенности потребителей.

Сегментационные критерии демографического порядка включают в себя такие признаки, как пол, возраст, образование, уровень доходов, семейный статус и пр.

В случае использования психографических критериев сегментация рынка производится с опорой на такие признаки, как личностные особенности, статус и образ жизни потребителей. Также допускается сегментирование потребителей в зависимости от типологии их личности. Так, например, потребителей могут быть подразделены на экстравертов и интровертов.

Поведенческие критерии характеризуются фактическим поведением покупателей. В качестве сегментационных признаков в данном случае могут быть использованы объемы покупок, совершаемых потребителями.

В отдельную группу выделяются потребительские мотивы. При их использовании для сегментирования рынка определяются и анализируются потребительские предпочтения, а также расстановка приоритетов при совершении покупки. Также рекомендуется определять систему ценностей целевой аудитории.

С помощью всех выше названных признаком целевая аудитория компании может быть подразделена на однородные группы (сегменты), для каждого из которых будет вырабатываться собственная стратегия маркетинговой деятельности.