Продвижение товара: понятие, цели, виды и основные функции
Благодаря научно-техническому прогрессу, росту конкуренции на рынке и постоянно меняющимся потребностям потребителей появляются новые товары и услуги. Успех каждого продукта зависит от грамотного его продвижения.
Компании применяют различные способы привлечения внимания людей к совей продукции. Реклама на телевидении, на радио, в газетах и журналах, различные акции в точках продаж, наружная реклама и в интернете. Все это вызывает интерес, стимулирует совершить покупку.
Под продвижением понимается любая форма распространения информации о товарах и услугах потенциальным и реальным покупателям.
Продвижение товаров и услуг – это деятельность по планированию, воплощению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от места их производства к месту потребления для удовлетворения потребностей потребителей. Иными словами, это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование потребителей к совершению покупки товара или услуги.
Цели продвижения:
- привлечение новых покупателей;
- стимулирование повторной покупки;
- повышение приверженности к бренду, продукту и компании;
- рост интереса потребителя к деятельности предприятия;
- определение соответствия ожиданиям клиентов.
Продвижение выполняет ряд важных функций:
- информирование потребителей о продукции, ее свойствах и характеристиках, о выгоде приобретения и пользе;
- формирование положительного образа в глазах потребителей;
- сохранение известности товаров и услуг;
- стимулирование торговых посредников;
- создание положительной информации о компании в сравнении с конкурентами;
- продвижение более дорогих товаров и брендов.
В состав продвижения входят:
- реклама;
- связи с общественностью (PR);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
Для того, чтобы компания и ее продукция имели успех на рынке, в процессе продвижения она должна соблюдать два основных требования: ориентироваться на продукт и ориентироваться на потребителя.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения продукции
Стимулирование сбыта – это особый вид деятельности, который определяется как формирование конкретного предложения целевой аудитории в конкретных временных рамках.
Отличительной чертой стимулирования сбыта является прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой и системой товародвижения.
Цели стимулирования сбыта:
- поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности);
- привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности);
- поощрение случайных покупок.
Основные задачи стимулирования сбыта:
- выравнивание временных колебаний сбыта;
- кратковременное привлечение внимания к компании и ее продукции по поводу определенного события или в качестве противодействия акции фирм-конкурентов;
- вознаграждение и мотивация действий потребителей, торговых посредников или продавцов.
Факторы, влияющие на рост расходов на стимулирование сбыта:
- руководство предприятий понимают стимулирование сбыта как эффективное средство для роста продаж;
- рост конкуренции вызывает трудности различия конкурирующих между собой торговых марок;
- уменьшение эффективности рекламы из-за роста ее стоимости, правовых барьеров и насыщенности;
- продавцы требует от производителей уступок (скидки, отсрочки платежей и т.д.).
Виды и инструменты стимулирования сбыта
Различают несколько видов стимулирования сбыта. В частности, они делятся на три формы:
- денежная форма;
- натуральная форма;
- активная форма.
В первом случае покупатель получает выгоду в виде денежных средств от покупки: акции, скидки, купоны со скидками, возврат части сумму покупки (кешбэк) и др.
Вторая форма – это получение бесплатных образцов или пробников товаров вместе с покупкой.
Активная форма предполагает игры, конкурсы, розыгрыши и лотереи.
Стимулирование сбыта также классифицируется по субъектам: покупатели, посредники и торговый персонал.
Для стимулирования потребителей используют ценовые и неценовые инструменты.
Ценовые инструменты стимулирования сбыта:
- скидки за покупку количества продукции, о котором договорились заранее;
- бонусные скидки постоянным покупателям;
- скидки по определенному случаю (юбилей, праздники и т. д.);
- скидки по сезонам;
- скидки на новый товар в обмен на старую модель;
- скидки конкретным слоям населения (дети, студенты, пенсионеры);
- раздача купонов, которые дают право на определенную скидку при покупке конкретного товара в определенном количестве.
К неценовым средствам стимулирования покупателей относятся:
- премии, предоставляемые в виде игрушек для детей или сопутствующих товаров для взрослых);
- активное применение семплинга (бесплатные образцы товаров);
- дегустация продуктов и напитков;
- оказание сервисных услуг при покупке товара (доставка и монтаж).
Инструменты стимулирования посредников:
- скидки с цены при объеме закупок товара, оговоренном в соглашении;
- вручение нескольких товаров бесплатно при покупке большого объема;
- премии при продаже товаров больше оговоренного количества за конкретный промежуток времени;
- проведение конкурсов;
- предоставление скидочных купонов на следующую покупку;
- проведение совместной рекламной кампании;
- бесплатное повышение квалификации сотрудников фирм-посредников;
- бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря, оборудования.
Инструменты стимулирования торгового персонала:
- бонусы и вознаграждения лучшим сотрудникам, предоставление дополнительного отпуска;
- организация поездок за счет компании (выездные корпоративы, пресс-туры и т.д.);
- проведение конкурсов.
Различные конкурсы, игры и розыгрыши, которые проводят как для потребителей, так и для посредников с продавцами, очень мотивируют участников и повышают эффективность продаж. Но для получения большего и быстрого результата профессионалы рекомендуют использовать различные инструменты стимулирования сбыта.