Контроль маркетинговой стратегии

Понятие и виды контроля в маркетинге

Главная задача маркетинговых подразделений в компаниях – это разработка и реализация маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга – это постановка целей, их достижение и решение организационных задач по каждому товару и рынку на конкретный временной период.

Маркетинговая стратегия разрабатывается для осуществления производственной и коммерческой деятельности компании в соответствии с ситуацией на рынке, возможностей и ресурсов предприятия.

Стратегия маркетинга – это элемент стратегического планирования, завершающей стадией которого является контроль. Он позволяет руководству компании получить информацию о ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент. Это необходимо для оценки успехов и анализа недостатков, внесения коррективов в планы маркетинга.

Система маркетингового контроля способствует оценке эффективности деятельности компании. Она завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

Выделяют следующие виды контроля:

• контроль годовых планов;
• контроль прибыльности;
• контроль эффективности;
• стратегический контроль.

Рисунок 1. Виды маркетингового контроля и их характеристики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В рамках стратегического контроля осуществляется анализ выполнения маркетинговых задачи, стратегии и программы компании. Такой вид контроля проводится с помощью ревизии маркетинга. Это комплексное, системное и объективное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации на постоянной основе.

Целью проведения ревизии маркетинга является определение новых маркетинговых возможностей и проблем, а также выдаче рекомендаций и предложений по плану перспективных и текущих мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Контроль маркетинговой стратегии

Контроль маркетинговой деятельности направлен на своевременное обнаружение имеющихся проблем и отклонений, соответствующее корректировки с целью решения этих проблем.

Контроль маркетинговой стратегии должен отвечать ряду требований:

• периодичность или систематичность (осуществление проверки раз в год или в другой календарный период времени);
• обстоятельность (охват всех маркетинговых операций без исключения);
• последовательность (осуществление проверки выполняется в конкретной последовательности и состоит из нескольких стадий);
• объективность (проверяющие или контроллеры – это независимые люди, не имеющие к отделу маркетинга и всей компании никакого отношения).

Процесс маркетингового контроля проходит в четыре этапа:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
2. определение реальных значений показателей маркетинговой деятельности;
3. сравнительный анализ;
4. оценка результатов сравнения.

Если рассматривать непосредственно стратегический контроль в рамках, которого проводится проверка маркетинговой стратегии компании, то он осуществляется в следующей последовательности:

• исследование факторов и условий внешней среды деятельности организации, выявление тенденций их изменения и перспективы развития предприятия;
• рассмотрение поставленных целей и программ маркетинга, выявление их соответствия условиям окружающей среды;
• изучение соответствия применяемых составляющих маркетинговой деятельности разделам принятой программы маркетинга.

Компании обязаны периодически пересматривать общие цели маркетинга и стратегический подход к рынку.

Контроль за реализацией маркетинговой стратегии

Реализация маркетинговой стратегии заключается в определении соответствия с предварительно разработанной программой. Компании должны тщательно мониторить и координировать реализацию маркетинговой стратегии. Неопределенность и постоянная изменчивость внешней маркетинговой среды требует внесения корректировок в маркетинговую стратегию организации.

Контроль за реализации маркетинговой стратегии проходит в три этапа:

• измерение результатов реализуемой стратегии;
• сравнение полученных результатов с задачами стратегии;
• контроль выполнения поставленных задач стратегии.

Если поставленные задачи стратегии не решены, то такая маркетинговая стратегия считается неэффективной. В этом случае необходима разработка альтернативной стратегии. При положительном результате, при наличии недочетов, присутствует возможность после контрольных мероприятий внести корректировки.

Для анализа эффекта и эффективности маркетинговой стратегии проводятся дополнительные изучение рынка. Это может быть первичное исследование целевой аудитории на предмет ее осведомленности о товаре. По результатам исследования разрабатывается стратегия по повышению информированности потребителей на определенный процент.

Но на практике маркетинговые стратегии, которые разрабатываются для достижения целей по росту объемов продаж, прибыли, оцениваются не на первичной, а вторичной информации, на основе ранее проведенных маркетинговых исследований.