Понятие маркетинга роскоши и товаров роскоши
Маркетинг роскоши – это маркетинг товаров класса люкс или luxury-маркетинг.
Luxury-сегмент представляет собой сегмент рынка товаров роскоши и услуг касса люкс. Он требует особого маркетингового подхода, который как раз-таки и получил название «маркетинг роскоши». Его предметом выступает производство и реализация товаров роскоши.
Само понятие «товары роскоши» в современной научно среде не получило однозначного определения. Чаще всего их рассматривают в следующих ипостасях:
- как товары, без которых можно обойтись в жизни;
- как товары изысканного вкуса, по цене приобретения доступные исключительно состоятельным людям и семьям с высоким уровнем дохода;
- как товары, у которых коэффициент эластичности спроса по доходу выше единицы;
- как, товары потребление которых одновременно удовлетворяет психологические и функциональные потребности.
Продвижение подобного рода товаров, безусловно, имеет свои особенности. Сама его организация, а уж тем более обеспечение его успеха – задача не из легких. Она требует тщательного и обдуманного подхода к своему решению. Более того, необходимо принимать во внимание как особенности рынка товаров роскоши, так и специфику потребностей и поведения самих потребителей.
Антизаконы маркетинга роскоши
Французскими маркетологами были сформированы 24 антизакона маркетинга:
- следует забыть о позиционировании, т.к. товары роскоши не подлежат сравнению;
- товар следует делать несовершенным;
- не следует потворствовать пожеланиям клиентов;
- лучше держаться подальше от не энтузиастов;
- не нужно реагировать на растущий спрос;
- предпочтительнее доминировать над клиентом;
- нужно сделать покупку для клиента сложной;
- клиентов нужно защитить от не-клиентов, больших и маленьких;
- роль рекламы – не продавать;
- нужно выстраивать коммуникации с нецелевой аудиторией;
- предполагаемая цена всегда должна быть выше фактической;
- роскошь устанавливает цену, а не наоборот;
- с течением времени следует поднимать цены, чтобы увеличить спрос;
- не продавайте;
- следует продолжать повышать среднюю цену ассортимента;
- держите звезд вне рекламы;
- не нанимайте консультантов;
- не перемещайте свои заводы;
- стремитесь развивать близость к искусству для посвященных;
- не заботьтесь о групповой синергии;
- не ищите консенсус;
- не тестируйте;
- не смотрите на снижение затрат;
- не продавайте открыто в интернете.
Представленные выше законы, с одной стороны противоречат классическим постулатам традиционного маркетинга, а с другой - как нельзя лучше подходят товарам роскоши.
Методические основы рыночного продвижения товаров роскоши
Единой универсальной стратегии рыночного продвижения товаров роскоши в настоящее время не существует. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которых следует придерживаться. Рассмотрим их более подробно.
Прежде всего, следует понимать, что в продвижении продукта на рынке роскоши (особенно, если он является новым, еще не известным рынку) должно быть очень мало рекламы, но довольно много хитрости с аналитикой. Скорее речь идет не о рекламе в общепринятом ее понимании, а о своего рода разведке. По сути, реклама является лишь следствием проведенной разведоперации. Помните, успешный бренд роскоши – не тот, который широко известен публике, а тот, который известен тем, кто способен его приобрести.
Итак, адресатами продвижения выступают богатые или условно богатые люди, способные купить тот или иной предмет роскоши. Как правило, эта публика труднодоступна и у компании имеется крайне мало каналов доступа к ней. Кроме самих потенциальных покупателей с точки зрения продвижения интересной аудиторией могут выступать люди, волей или неволей сталкивающиеся с богатой публикой или вступающие с ней в определенные коммуникации.
Далее следует поговорить о самой идее продвижения. Рекламные идеи должны быть настолько же просты, насколько сложно добыть каналы коммуникации с эксклюзивными потребителями. Важно выстроить собственный бренд. При продвижении в маркетинге роскоши рекомендуется упоминать об истории продукта, рассказывать истории и новости о нем, а также освещать сам факт существования продукта.
Наконец, поговорим о самих инструментах продвижения в маркетинге роскоши. В целом для продвижения товаров роскоши характерен стандартный набор коммуникационных инструментов (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR) с той лишь оговоркой, что все они имеют свою специфику и ограничения.
Наиболее популярными в современной практике продвижения продуктов на рынке роскоши инструментами выступают:
- продвижение через интернет (прежде всего, собственный веб-сайт);
- продвижение через социальные медиа;
- PR или связи с общественностью;
- событийный маркетинг;
- прямой маркетинг;
- реклама в точках продаж и средствах массовой информации.
Безусловно, основным каналом коммуникации с потребителями на рынке товаров роскоши выступают связи с общественностью (PR). Клиенты luxury-рынка нередко читают офф-лайн и он-лайн прессу (как общую, так и специализированную).
Продвигая товары роскоши следует особое внимание уделять их ключевым характеристикам, таким как: уникальность, редкость, эксклюзивность и недоступность для большинства людей. Именно на этих характеристиках продукта следует акцентировать основное внимание.
Маркетинговые стратегии бренда роскоши
В настоящее время в системе маркетинга можно выделить три основных стратегии бренда роскоши (рисунок 1).
Рисунок 1. Стратегии бренда роскоши. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Согласно анатомии бренда роскоши ключевыми его атрибутами выступают идентичность бренда, целостность продукта, маркетинговые коммуникации, эксклюзивность, премиальная цена, дизайнерская подпись, наследие, культура, обслуживание и окружающая среда. Для того, чтобы разработать и успешно продвигать роскошный бренд необходимо контролировать все выше перечисленные атрибуты.
Модель 8Р роскошных брендов предполагает необходимость управления производительностью, родословной бренда, редкостью товара, его визуальной идентичностью, размещением и ценообразованием. Особого внимания при этом заслуживает построение связей с общественностью и взаимодействие с общественными деятелями.
Ключевыми принципами проектирования опыта взаимодействия с брендом роскоши считаются важность убеждений бренда, необходимость наличия набора визуальных значков и уникального ритуала, превращения точки продаж в храм, проведения сегментации потребителей, важность коммуникаций и формирование определенного образа жизни.