Понятие маркетинга территории. Отличие маркетинга территории от «традиционного» маркетинга

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ (краткий конспект лекций для студентов заочной формы обучения) 1. Понятие маркетинга территории. Отличие маркетинга территории от «традиционного» маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. 1. Ориентация на производство. Внимание уделялось производству товаров с учетом имеющихся производственных отраслей. Менеджмент сконцентрирован на повышении эффективности производства, снижении себестоимости, на массовое распространение продукта; 2. Ориентация на сбыт. Стратегия компании – агрессивная политика продаж и продвижение товаров на рынок; 3. Ориентация на потребителей. Целью является удовлетворение потребностей потребителей более эффективным способом, чем конкуренты. Кроме того на этом этапе потребитель трактуется более широко; 4. Ориентация на конкуренцию. Фирма должна удовлетворять потребности потребителя, в то же время сохраняя и наращивая конкурентные преимущества. Маркетинг территории можно понимать в широком и узком смысле. В узком смысле под маркетингом понимается создание и продвижение благоприятного имиджа территории и продвижение товаров, которые производятся на территории. При широком понимании под маркетингом понимается не только формирование благоприятного имиджа, но и понимание местных слабостей, необходимости преобразования среды в целом и отдельных ее элементов для того, чтобы сделать территорию более благоприятной для жизнедеятельности, обеспечить приток инвестиций и экономический рост. Основные различия между обычным М и М территории. 1. В отличии от обычного МТ не всегда приносит прибыль, кроме того прибыль может трактоваться более широко: а) Это могут быть деньги, но деньги, которые идут по ряду каналов – инвестиции, доходы в бюджет, экономическая активность; б) В качестве выгоды может рассматриваться решение соц. проблем (увеличение занятости населения); 2. Обычный маркетинг связан с товарами и услугами, МТ кроме того связан с организациями, событиями, политическими лидерами и другими личностями и т.д. 3. В обычном М продукт измеряем и оцениваем. В МТ продукт сложно измерить; 4. ОМ ориентирован на обслуживание только прибыльных сегментов рынка. В МТ не исключается обслуживание прибыльных сегментов, но он включает и обслуживание соц. значимых сегментов; 5. В ОМ целевые группы точно определены. В ряде случаев это достаточно узкие сегменты. В МТ целевые группы определяются более широко; 6. В ОМ ясно, кто является производителем и промоутером товара. В МТ территориальные власти не имеют в этом вопросе монополии, а только могут организовывать и стимулировать весь процесс, в котором участвует множество действующих лиц; 7. В ОМ результат действий маркетолога измерим. В МТ результат можно измерить только косвенно. Кроме того могут возникать отрицательные результаты; 8. В ОМ конкурентами являются фирмы, производящие подобные товары. В МТ конкуренты – другие территории, причем их не всегда можно оценить однозначно 3 основных направления в определении МТ: ориентация на клиента; целевая группа; стимулирование сбыта. 2. Маркетинг страны: сущность, роль в повышении конкурентоспособности. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержания) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов маркетинга много: это эффекты от реализации финансовых, кадровых, технологических ресурсов, рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах. Главные аргументы маркетинга страны- повышения уровня жизни граждан, политическая стабильность, цивилизованность рынка, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны. Ключевой аспект в деятельности маркетинга страны – это целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слуха, влияющих на создания определенного образа. Параметры, характеризующие имидж страны: герб, флаг, гимн, ордена, словесные символы, место в мировой истории, лидеры, культура, особенности менталитета нации и т.д. Основными инструментами позиционирования страны являются международные методики расчета сравнительной конкурентоспособности стран. Конкурентоспособность страны - способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан. Перспективны конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках, и маркетинг нужен территориям, чтобы страна развивалась как конкурентоспособная. 3. Маркетинг региона: сущность, позиционирование регионов, оценка конкурентоспособности. Маркетинг региона решает те же задачи, что и маркетинг страны. Цель маркетинга в регионе - повышение туристической и коммерческой притягательности регионов. Региональный маркетинг – это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Цели регионального маркетинга: - улучшение конкурентости расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг. - привлечение в регион новые ресурсы - создание уровня известности В маркетинге региона выделяют 4 крупных целевых рынка потребителей: приезжие, жители по работе и найму, отрасли экономики, инвесторы, внешние рынки. Субъекты маркетинга региона: администрация, а также специальные подразделения, предприниматели, фонды. Последовательность при разработке регион. маркетинга: !) опр./анализ целей 2)анализ среды 3)институциональный анализ 4)позиционирование 5)стратегия и мероприятия 6)мероприятия. Конкурентоспособность региона - роль и место в экономическом пространстве РФ, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможности реализовать имеющийся в регионе потенциал. Алгоритм оценки конкурентоспособности региона: 1)определить цели анализа, конкур. региона 2)выбор уровня оценки 3)расчет конкур-ти 4)прогноз его развития 5)анализ факторов ценообразования 6) выработка рекомендаций по повышению конкур-ти. Один из наиболее распостранненых стратегических выборов региона – создание благоприятного имиджа региона. Для имиджа исполь-ся: достопримечательности, наследие, объекты культуры и отдыха, известные личности и т.д. Также важным элементом маркетинга региона служит - маркетинг инф-ры и маркетинг персонала. Главный инструмент маркетинга региона: СМИ(теле, радио, наружная реклама, телефон), регион. выставки, брошюры, праздники, объявления . Имидж региона м/б измерен, для этого: 1)выбор целевой группы 2)среди них проводятся замеры степени знакомства места 3)выявляются наиболее значимые критерии 4) проводится сравнит. оценка конкур. территории. 4. Направления маркетинговых исследований в маркетинге территории Под маркетинговыми исследованиями понимаются систематический сбор, анализ и отбор данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. МИ – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами со всеми элементами внешней среды маркетинга. МИ связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Понятие МИ шире понятия исследование рынка. МИ включают в себя следующие основные этапы: 1. постановка задачи и определение целей; 2. разработка плана исследований; 3. сбор информации; 4. анализ информации; 5. представление результатов. :Направление НИ: 1. исследования внешней среды; 2. исследования рынков, прогнозирование и измерение спроса; 3. изучение потребителей. Рыночный сегмент – максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. Сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. • Выделяют следующие направления изучения потребителей: • Отношение к террит-рии; • Намерения потребителей; • Уровень удовлетворения запросов и ожидания потребителей; • Принятие решения о потреблении; • Поведение потребителей после визита; • Мотивация потребителей и т.д. 4. изучение новых продуктов – какие факторы при внедрении новых продуктов могут приводить к успеху; 5. изучение цен. Выделяют следующие направления: ◦ изучение фактически сложившихся рыночных цен; ◦ изучение ценовой политики конкурентов; ◦ изучение эластичности спроса к цене (покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми уникальными свойствами, если они не знают о существовании аналогов, если товары плохо поддаются сравнению, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода, если товар вызывает устойчивые ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью); 6. исследование рекламной эффективности СМИ. Предполагается изучение степени знакомства с определенной рекламой, опубликованной за последнюю неделю или последний месяц, изучение привычек чтения, заключается в получении информации относительно регулярности чтения отдельных номеров изучаемых СМИ. При выборе конкретного СМИ для проведения рекламной компании руководствуются следующими критериями: • Соответствие целевому сегменту; • Престиж, авторитетность СМИ в конкретной области; • Тираж; • Цена; 7. Изучение конкурентов – исследование конкурентных преимуществ и слабых сторон перед конкурентами. 5. Маркетинг как элемент общей стратегии территории. Планирование маркетинга территории. Процесс планирования М. В общем виде можно выделить следующие этапы разработки стратег. плана маркетинга территории: 1. определение миссии и целей развития города; 2. анализ маркетинговых возможностей (изучение маркетинговой среды, т.е. тех факторов и тенденций, которые влияют на возможности территории удовлетворять потребительский спрос); 3. разработка маркетинговых стратегий и проектов (стандартные, уникальные, флагманские); 4. управление маркетинговыми программами (формирование организационной структуры М, формирование системы обратной связи – оценки реализации проектов и программ); 5. контроль маркетинговой деятельности. Результативность страт. планирования определяется как вектор из следующих составляющих: 1) процесс страт. планирования; 2) содержание страт. плана; 3) оформление и продвижение страт. плана; 4) результативность процесса реализации плана. Процесс страт. планирования оценивается по совокупности следующих элементов: 1) профессионализм участников; 2) вовлеченность местного сообщества; 3) устойчивость сформированной системы страт. планирования, а также нацеленность на реализацию. 6. Организация маркетинговой деятельности на территории. Организационные модели маркетинга территории Выбор организационной формы маркетинга Организация МТ Функциональная схема организационной структуры службы маркетинга. Товарная структура службы маркетинга Организация маркетинговой деятельности включает: 1. выбор, построение и совершенствование организационной структуры управления, подбор специалистов; 2. распределение задач, прав и ответственности в системе управления; 3. организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами. Существует несколько «типовых» организационных форм маркетинга: 1. когда функции маркетинга встроены в структуру Администрации: ◦ спец. отдел (наиболее реальная форма в современных условиях, согласованность стратегии развития города с маркетинговыми функциями, минусы – может перерасти в «рупор власти», сужение маркетинговых функций, могут не учитываться интересы частных структур, создается в городах разного размера); ◦ на несколько отделов могут возлагаться функции (может перерасти в «рупор власти»; может возникать дублирование некоторых функций М, не согласованность действий, существует угроза сужения функций, не всегда достаточно средств для формирования специальных отделов, преимуществами данной структуры является согласованность стратегии развития города с маркетинговыми формами, не требует создания отдельной структуры, создается в городах всех размеров); 2. маркетинговая служба создается как структура, одним из учредителей которой является город (минусы – может не учесть страт. города в маркетинговых действиях, плюсы – лучше учитывает интересы представителей городских органов, предприятий, общественных организаций, больше каналов финансирования, применятся в средних, крупных и крупнейших городах); 3. маркетинговые агентства – корпорации, которые действуют как независимые организации и объединяют представителей органов власти, бизнеса, общественных организаций (плюсы – учитывается и согласовываются интересы всех сторон, несколько каналов получения ресурсов, минусы – невозможность сделать в малых городах, представители как городских властей, так и бизнеса должны быть готовы к сотрудничеству, применятся в крупных городах России, в городах развитых зарубежных стран); 4. частные агентства маркетинга, которые могут является структурными подразделениями торгово-промышленных палат, союзов предприятий (плюсы – рыночно ориентированная структура, гибкая, учитывает интересы предпринимателей, больше ресурсов, минусы – трудность в согласовании действий с органами власти, организаторы действуют в своих интересах, меньше в интересах города, применяются в городах развитых стран) В некоторых городах организационные формы могут сочетаться. Необходимо объединять и согласовывать их действия. 7. Имидж территории. Формирование позитивного имиджа территории Имидж – это набор представлений, идей и впечатлений индивида о той или иной тер-рии, в значительной степени определяющий установки потребителя и его действия по отношению к данной тер-рии (по Котлеру). Стереотип – широко распространенный имидж, несущий благоприятное отношение к тер-рии (несет эмоциональную оценку тер-рии). При управлении имиджем важно ответить на следующий вопрос: какие факторы влияют на формирование имиджа тер-рии, каким образом можно измерить имидж места, какие средства могут быть использованы для разработки и продвижения имиджа места, каким образом можно скорректировать негативный имидж. Имидж тер-рии может быть не только охарактеризован словесно, но измерен с помощью соц. методов исследования (выбираются целевые группы; среди них проводятся замеры степени знакомства, популярности места с помощью шкалы осведомленности (никогда не слышал, слышал изредка, немного знаком, знаю более или менее, знаю очень хорошо). Затем можно использовать шкалу благосклонности, с помощью которой исследуются отношения к территории хорошо знакомых с ней респондентов: резко негативное, скорее негативное, безразличное, скорее положительное, весьма положительное. В ряде случаев практикуется совмещение этих шкал. Исходя из результатов, можно разработать коммуникационные задачи: Благосклонное отношение, низкая осведомленность: привлечение внимания широкой аудитории Неблагосклонное отношение, низкая осведомленность: действия по улучшению имиджа Благосклонное отношение, высокая осведомленность: поддержание репутации Неблагосклонное отношение, высокая осведомленность: изменение имиджа в совокупности с изменением параметров территории Можно выделить 3 вида ситуаций: 1. благоприятная имидж соответствует качеству городской среды. Необходимы дальнейшие действия во всех направлениях, чтобы поддержать эту ситуацию; 2. качество среды лучше чем имидж, или имидж не сформирован. Необходимы усилия по формированию благоприятного имиджа территории; 3. качество среды хуже, чем имидж. Необходимы усилия по приведению качества среды в соответствие с имиджем. Для выявления имиджа страны используются устоявшиеся характеристики: символы, особенности менталитета, культуры и т.д. Инструменты целенаправленности формирования и изменения имиджа: выставки, праздники, ярмарки т.д. 8.Подходы к оценке программ, проектов развития территории. В экономической литературе и на практике существует широкая трактовка понятия «оценка», которая может видоизменятся в зависимости от сферы применения. В толковом словаре рус. языка приводится следующее наиболее общее определение: оценка – это мнение о ценности, уровне или значении кого-либо, чего-нибудь. Оценочные исследования – это систематическое применение процедуры специальных исследований для оценки концепции, проекта, применения и полезности программ общественного развития. Оценка – это экспертиза программы, проекта, направленная на анализ работы программ, произведенного ими эффекта, и сравнение этих результатов с определенными критериями; это анализ, по итогам которого выносится суждение о качестве программы и разрабатывается рекомендация на будущее. Оценка программ необходима по ряду причин: 1. она позволяет повысить эффективность и качество программ и проектов путем анализа как положительного, так и отрицательного опыта; 2. дает возможность более рационально использовать ограниченные ресурсы; 3. позволяет повысить ответственность лиц, разрабатывающих и реализующих программу; 4. имеет важную роль для научно-исследовательской работы для более полного понимания взаимосвязей в экономике. В отечественной практике разработано два подхода к оценке планов, программ, проектов гор. развития: 1. Разработан Леонтьевским центром по заданию фонда Евразия: методика оценки результативности стратегического планирования. Данная методика позволяет оценить качество стратегического планирования и выявить пути его совершенствования. Для этого задается набор признаков (критериев), которым должны соответствовать как сам стратегический план, так и процесс стратегического планирования. Результативность страт. планирования определяется как вектор из следующих составляющих: 5) процесс страт. планирования; 6) содержание страт. плана; 7) оформление и продвижение страт. плана; 8) результативность процесса реализации плана. Процесс страт. планирования оценивается по совокупности следующих элементов: 4) профессионализм участников; 5) вовлеченность местного сообщества; 6) устойчивость сформированной системы страт. планирования, а также нацеленность на реализацию. Совокупная оценка основывается на сопоставлении реального процесса с модельным процессом страт. планирования, который отражается в перечне критериев и показателей оценочного листа. Для каждого показателя выставляется бальная оценка (max 5 баллов), а затем баллы умножаются на весовой коэффициент, отражающий относительную значимость данного компонента для общего результата. Взвешенная сумма бальных оценок дает оценку составляющей. 2. Разработана институтом экономики города: методика оценки муниципальных программ социально-экономического развития. Включает в себя: 2. определение целей проведения оценки; 3. планирование оценки, что включает определение методов и инструментов для сбора информации, составление графика работ, составление бюджета проекта и согласование структуры оценки заказчика. Структура оценки разрабатывается отдельно для каждой оцениваемой программы и определяется целями и задачами оценки; 4. сбор данных; 5. анализ данных; 6. подготовка отчета; 7. информирование о результатах оценки. В начале на этапе определения целей формируются и согласовываются вопросы оценки. Они могут быть следующими: 1. на сколько содержание программы соответствует интересам городского сообщества и потребностям развития города; 2. выполнены ли все мероприятия, предусмотренные программой; 3. каковы фактические результаты программы и как они соотносятся с ее целями; 4. как соотносятся средства, потраченные на выполнение программы с полученным эффектом. Вопросы оценки определяют параметры оценки: конкретные направления оценочных исследований различных элементов программы, экспертиза которых позволяет судить об успеваемости программы в соответствии с имеющимся заданием по оценке. В качестве параметров оценки могут выступать: результативность программы, эффективность механизма реализации, социально-экономический эффект и т.д. Параметры должны быть развернуты в систему индикаторов – количественные показатели, которые позволяют измерить параметры оценки. Индикатор должен обладать следующими признаками: А) измеряемость; Б) обоснованность (т.е. отражать действительно то, что необходимо оценить); В) однозначность; Г) устойчивость, т.е. по данному индикатору доступны динамические срезы данных; Д) доступность. Структура оценки муниципальной программы социально-экономического развития Возможные вопросы оценки Параметры оценки Критерии успеха программы Средства измерения Выполнение программы Соблюдение плана работ, качество выполнения Условия, при которых можно считать все запланированные действия выполненными - определение индикаторов; ◦ определение источника информации; ◦ выбор методов сбора информации; ◦ определение периодичности ◦ определение целевого значения индикатора в случае успеха программы; Результативность программы Достижение поставленных в программе задач Условия, при которых программу можно считать завершенной, а задачи выполненными Эффективность программы Соотношение результатов с затраченными ресурсами Условия, при которых соотношение ресурсов и затрат можно считать оправданным и экономически выгодным Влияние программы на социально-экономическое развитие МО Позитивное или негативное воздействие Условия, при которых социально-экономическое положение улучшилось под воздействием программы Оценку можно проводить на различных этапах реализации программы. Во время реализации программы проводят промежуточную оценку для анализа первичных результатов и корректировки программы в случае необходимости. После завершения программы проводят обобщенную оценку для анализа результатов учета недостатков и преимуществ. Выводы: 1. не смотря на то, что в основе рассмотрения методик лежат общие принципы, подходы и методы различаются. Первая методика ориентирована на оценку более масштабных планов, а вторая позволяет оценить более конкретные программы и проекты. 2. оценка программы это не только научные исследования, но и инструмент планирования и управления, повышающий качество управленческого решения; 3. необходимо включать элемент оценки в процедуру разработки планов и программ; 4. желательно доведение результатов оценки не только до всех структур гор. администрации, но и до населения. 9.Понятие представительского пакета территории. Составные элементы представительского пакета территории. Целевые аудитории. Представительский пакет – это комплексный информационный продукт, действующий в русле маркетинга имиджа региона, использующий современные информационные технологии, способный удовл. запросы различных целевых групп. Создание и распространение пакета направлено на повышение имиджа как территории, так и предприятий и организаций на ней находящихся. Пакет включает в себя: 1. Печатное издание. 2. видеофильм. Основной замысел: создать у клиентов благоприятный эмоциональный настрой, желание познакомится с территорией. Фильм рассчитан на самого широкого зрителя, на формирование у него благоприятного образа территории. 3. Сайт области и Интернете. Сегодня сайт региона - реальное средство делового сотрудничества. Особенностью сайта области является его информированность и интерактивность. 4. CD-справочник. Он дает возможность получения обновлено информации из Интернета. Компьютерные презентации используются в качестве сопровождения выступлений, выставок, ярмарок и т.д. Покупателями услуг территории могут быть из. и юрид. лица, которые или важны для нее (градообразующее предприятие); представляют для нее интерес (разовые покупатели). В целом выделяют 4 целевых рынка покупателей: 1. Приезжие. Этот рынок складывается из деловых и частных посетителей. Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег и т.д.Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и поступления в бюджет Чем больше число посетителей, тем больше чистые доходы террит. 2.Жители и работающие по найму. Террит. стремятся или завести дополнительную неквалиф. рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельных специалистов. 3. отрасли экономики и инвесторы. Поддерживаются сущест. предприятия, привлекаются новые,, привлекается производство из других мест. В наст. время интерес террит. перемещается от традиционных отраслей к более современным. 4 Отечественные инорегиональные и международные рынки. Активность региона демонстрирует способность производить товары и услуги необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физ. и юр. лицам. 10.Каналы коммуникации в маркетинге территории. Маркеинговые коммуникации – это совокупность различных видов деятельности и сетей по доведению информации о территории до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания потреблять товар. Продвижение территории должно использоваться не только для формирования благоприятного имиджа территории, но и для улучшения свойств данного товара. Роль коммуникаций закл. в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп. Разработка программы маркетинговых коммуникаций включает: I этап: формирование четкого представления о целевой аудитории, особенности которой оказывают значительное влияние на решение коммуникатора о том, когда, где и как он будет обращаться, и в чем будет заключаться сообщение. Важнейшая составляющая анализа целевой аудитории – оценка ее представлений о тер-рии. II этап: После того, как был осуществлен выбор целевых групп, среди их представителей производятся замеры степени знакомости, популярности места с помощью шкалы осведомленности (никогда не слышал, слышал изредка, немного знаком, знаю более или менее, знаю очень хорошо). Затем можно использовать шкалу благосклонности, с помощью которой исследуются отношения к территории хорошо знакомых с ней респондентов: резко негативное, скорее негативное, безразличное, скорее положительное, весьма положительное. В ряде случаев практикуется совмещение этих шкал. Исходя из результатов, можно разработать коммуникационные задачи: Благосклонное отношение, низкая осведомленность: привлечение внимания широкой аудитории Неблагосклонное отношение, низкая осведомленность: действия по улучшению имиджа Благосклонное отношение, высокая осведомленность: поддержание репутации Неблагосклонное отношение, высокая осведомленность: изменение имиджа в совокупности с изменением параметров территории III этап: Выработка сообщения. К такому сообщению могут относится как атрибутивные знаки территории (герб, флаг, гимн), символы, так и реклама, а также различные мероприятия и продукты, люди. К основным средствам связи с общественностью относятся: 1. СМИ (телевидение, радио, наружная реклама) 2. публикации (статьи в газетах и журналах, реклама, информационные брошюры и т.п.); 3. мероприятия (выставки, пресс-конференции, ярмарки); 4. выступления руководителей; 5. средства идентификации. VI этап: Выбор коммуникативных каналов. Выделяют два общих типа коммуникативных каналов: личные и неличные. Каждый из них включает большое количество субканалов. Под личными коммуникациями понимается общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения или продвижения тер-рии. Это могут быть экспертные каналы или соц. каналы, соседи, друзья, родственники. Неличные каналы передают обращение, сообщение без личного участия (радио, телевидение, газеты, журналы, интернет, наружная реклама). Продвижение тер-рии может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на распространение общей много целевой информации и включает рекламные действия по созданию имиджа тер-рии. Адресаты четко не определены. Информация выдается в расчете на всех желающих. Целевое продвижение сфокусировано и более активно. Оно направлено на взаимодействие с определенным потребителем и может включать прямые визиты к инвесторам, адресную рассылку, презентации для специальной аудитории и т.д.