Основные инструменты и методы паблик рилейшнз

Тема 6. Основны е инструменты и методы паблик рилейшнз Специальны е мероприятия (special events) — это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, её деятельности и продуктам. Основны ми специальны ми мероприятиями, организация которы х относится к компетенции PR, являю тся: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий; Приемы: праздничные, юбилейные; Презентации: продукции, проектов, программ; Конференции, семинары, круглые столы; Выставки, ярмарки; Спонсорство, благотворительность. Виды специальны х мероприятий: Вид специального собы тия Примеры Спортивные события Турнир, соревнования по отдельным видам спорта или игровые, марафон Зрелища и конкурсы Шоу, спектакли, маскарады, ярмарки, конкурсы, фестивали, карнавалы, парады, выставки, фото экспозиции Праздничные события Связаны с гражданскими, культурными и религиозными праздниками. События – достижения Закладка первого камня, шествия, церемонии открытия, передача в дар. Исторические события Дни основания, годовщины, юбилеи. Представительские события Приемы, обеды, банкеты, фуршеты, вручение наград, показы мод. События по сбору средств Благотворительные ярмарки, выставки, спортивные мероприятия. Специальны е мероприятия обладаю т набором характерны х признаков : Событие заранее планируется Событие освещает деятельность компании с положительной стороны Событие учитывает интересы целевых аудиторий Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников О событии заранее информируют СМИ Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление Событие должно стать источником новостей Событие порождает другие – аналогичные события 1. Церемония откры тия Церемония откры тия – одно из специальных мероприятий, направленных на создание паблисити и знаменующих собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании и т.д. Церемония откры тия может бы ть связана с одним из следую щих собы тий в деятельности предприятия или организации: завершение строительства и ввод в эксплуатацию какого-либо производственного или социально-культурного объекта; начало производства новой продукции или оказания новой услуги; открытие представительства или филиала компании в новом регионе; начало работы выставки достижений компании за определенный период времени; запуск нового проекта в разных областях. Подготовка и проведение церемонии откры тия должны предусматривать: разработку программы мероприятия, ее тиражирование и распределение среди участников церемонии; подготовку сценария и проведение необходимой репетиции церемонии открытия; подготовку и распределение информационнорекламных материалов с достаточно полной характеристикой открываемого объекта; приглашение представителей СМИ на церемонию открытия и последующее освещение этого события в СМИ; создание необходимых условий для работы приглашенных журналистов и репортеров. 2. Приемы Прием - одно из специальных мероприятий, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Приемы обы чно проводятся в следую щих случаях: посещение компании важным лицом (группой лиц, делегацией), представляющим интересы деловых партнеров, местной общественности и т. п.; проведение компанией крупного мероприятия (выставки, презентации, торгового показа и др.) с приглашением большого количества представителей деловых кругов, инвесторов, акционеров, поставщиков, потребителей и т. д.; подписание долгосрочного контракта, заключение крупной сделки с партнерами по бизнесу; наступление торжественной даты в жизни компании; наступление события взаимосвязанного с деятельностью компании и влияющего на ее восприятие различной общественностью. Основны ми целями проведения приемов могут бы ть: налаживание новых перспективных взаимоотношений с потенциальными партнерами по бизнесу; расширение и совершенствование уже существующих информационных взаимосвязей организации с различными категориями ее общественности; формирование или изменение сложившегося делового имиджа компании. Процесс подготовки приемов вклю чает в себя следую щие виды работ: определение цели приема, его формы и продолжительности, количества и состава основных участников; подготовка и рассылка приглашений представителям различных категорий общественности компании, участвующим в данном мероприятии; разработка программы приема с детальным планированием его отдельных элементов; написание сценария приема; составление списка приглашенных лиц, выбор меню, сервировка и обслуживание стола; подготовка речей, тостов и других выступлений, предусмотренных сценарием приема. 3. Презентация Презентация - одно из специальных мероприятий, первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой неизвестной еще или малоизвестной продукции и ее создателей. Виды презентации: презентация нового товара или услуги; презентация новой технологии; презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения; презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка, в социальной, гуманитарной и других сферах); презентация достигнутых результатов предприятия, его структурного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности. Основны е цели презентации: формирование у клиентов фирмы потребности в презентируемом товаре, услуге, технологии и др.; формирование у потребителей нового товара начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках; формирование потребности у покупателей в приобретении товара у представляющей его фирмы; стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предприятия; формирование у поставщиков, оптовых покупателей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного партнера по бизнесу; увеличение числа и изменение состава деловых партнеров фирмы; формирование у общественности имиджа фирмы. Этапы подготовки презентации: определение места, сроков, времени и состава ее участников, выбор помещения, рассылка приглашений и разработка схемы освещения предстоящего события в СМИ; оценка целесообразности и возможности приглашения на презентацию известных знаменитых персон, а также представителей центральных СМИ; планирование начала презентации, ее основной части и завершающего этапа, составление сценария; распределение времени презентации по ее основным мероприятиям; определение сметы расходов на проведение презентации; подготовка основных экспонатов и наглядных материалов; подготовка основных докладчиков, написание текстов их выступлений; техническое обеспечение процесса презентации (компьютерное обеспечение, аудио видеоаппаратура, связь, транспорт, охрана и др.); подготовка для распространения во время презентации информационных материалов, подарков и сувениров ее основным участникам; подготовка культурно-развлекательной программы для участников презентации по ее окончании, возможного банкета и других мероприятий. 4. Конференция Конференция – это собрание людей, объединяемых профессией, интересами или общими целями, собирающихся для обмена информацией и совместного обсуждения вопросов, важных для ее участников. Виды конференций: Внутренние; Внешние; Отраслевые; Межотраслевые; Региональные; Общенациональные; Международные; Научные; Практические; Научно-практические. Этапы подготовки к конференции: выбор места и времени проведения конференции; подготовка информационных материалов о предстоящей конференции, их распространение по специальным каналам или через СМИ в зависимости от целей, характера и тематики будущего мероприятия; подготовка и заблаговременная рассылка специальных приглашений участникам конференции; отбор и подготовка дополнительного персонала для сопровождения и обслуживания участников конференции (помимо PR-специалистов); подготовка макета и последующее издание программы конференции; техническое обеспечение проведения конференции; подготовка необходимых транспарантов для оформления помещений, указателей, табличек для ориентации участников конференции на территории проводящей ее организации; подготовка специальных материалов для предоставления работникам СМИ, приглашенным для освещения хода конференции; подготовка и издание специальных сборников с тезисами докладов заседаний конференции для их последующего распространения; подготовка PR-мероприятий, дополняющих работу конференции (выставок, торговых показов, посещений объектов, презентаций и деловых встреч). Вы ставки, ярмарки Вы ставки, ярмарки — одно из ведущих инструментов паблик рилейшнз во всем мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. Классификация вы ставок и ярмарок. По месту проведения и экономическому значению: Региональные. Межрегиональные. Национальные. Международные. По характеру выставляемых экспонентов: универсальные; специализированные. По способу проведения: Краткосрочные выставки (соло - выставки). Передвижные выставки. Постоянные выставки. По частоте проведения: Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.). Ежегодные. Сезонные. По направлению работы: Ярмарки/выставки по осуществлению продаж /заказов. Информационные/ознакомительные. Проводимые в целях развития коммуникации /контактов. Что дает компании участие в вы ставке: 1. Участие в выставках улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности. 2. Информация об участниках выставки появляется в СМИ. Широкие круги деловой общественности осведомляются о деятельности экспонентов. 3. Выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже. 4. Выставка обеспечивает получение широкого сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций. 5. 6. 7. 8. Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж: определение перспективных покупателей; обслуживание существующих счетов; презентация продукта; улучшение корпоративного имиджа, сбор информации о конкурентах; продажа товара. Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, — и именно так, как хочет представитель компании-экспонента. Показ нового, только что созданного компанией изделия на коммерческой выставке, — простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов. Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца. 9. 10. 11. 12. 13. Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок — в том числе зарубежный. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч специалистов компании с важными людьми в течение периода её работы. Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде. Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые. Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — «лицом к лицу». 14. Участие в выставке дает возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента. 15. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы, — свои, отрасли, продукта, конкурентов. 16. Новый товар апробируется, тестируется на выставке. 17. Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке. 18. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Отрицательны е стороны участия в вы ставке: 1. Цена выставочной площади очень дорогая. 2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий. 3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны. 4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда). 5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать. 6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам. Для определения целесообразности участия предприятия в вы ставке PR-специалисты должны изучить и оценить: опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положительные и отрицательные стороны; возможности конкурентов в организации аналогичных экспозиций на выбранной выставке; масштабы и периодичность проведения выставки; возможные категории посетителей данного мероприятия; количество предприятий и организаций, готовых принять участие в этой выставке; место проведения выставки, влияющее на величину транспортных расходов; время проведения основных мероприятий выставки; возможность и целесообразность участия предприятия в аналогичных выставках, проводимых одновременно в других регионах страны и за ее пределами; размеры выставочной площади для развертывания собственной экспозиции; примерную сумму (смету) расходов предприятия на участие в выставке. PR-деятельность на вы ставке вклю чает следую щие мероприятия: изготовление различных информационных материалов; бесплатная раздача мелких сувениров с фирменными знаками отличия (брелки, значки, рекламные пакеты и т. п.); раздача образцов товаров в качестве рекламного их позиционирования; организация различных специальных мероприятий — шоу, дегустаций, конкурсов — для привлечения посетителей; участие в шоу, презентациях, пресс-конференциях, проводимых по инициативе администрации ярмарки, выставки; пропагандирование достижений фирмы за счет организации интервью, пресс-релизов, демонстрации видеофильмов, слайдов с одновременным проведением коктейлей для журналистов, клиентов; обеспечение персонала стенда фирменной одеждой; постоянный анализ эффективности коммуникаций, а также оценки деловых контактов с организациями, журналистами, которые были приглашены, но не смогли посетить стенд. Цель присутствия PR-специалистов на выставках — превращение пассивных коммуникаций в активные и завоевание коммерческого успеха. Смета затрат на участие в вы ставке должна предусматривать следую щие виды расходов: стоимость изготовления и оборудования экспозиции (стенда, витрины и т. п.); стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно; оплата проезда и командировочных расходов персонала, выезжающего для участия в работе выставки; оплата труда специалистов и вспомогательных рабочих, занятых обслуживанием экспозиции в период работы выставки; стоимость аренды выставочной площади; оплата страховки экспонатов и персонала на время их перемещения к месту проведения выставки и обратно и участия в ней; стоимость услуг по охране выставочной экспозиции; затраты на проведение дополнительных мероприятий во время работы выставки (церемония открытия экспозиции, пресс-конференции, круглые столы и др.); стоимость изготовления и распространения информационной литературы (каталогов, проспектов, буклетов и др.); резерв денежных средств на покрытие непредвиденных расходов по участию предприятия в выставке. Основны ми проблемами, возникаю щими у предприятий - участников вы ставки во время ее проведения, могут бы ть: плохо подготовленная и проведенная церемония открытия экспозиции предприятия на выставке; неудачное расположение экспозиции предприятия в выставочном павильоне; недооценка возможностей дополнительных средств привлечения внимания посетителей к экспозиции предприятия; неэффективное управление потоком посетителей выставки, отсутствие специальных помещений для приема особо важных гостей; присутствие на выставке большого количества случайных посетителей; недостаточная профессиональная подготовка персонала к обслуживанию выставки; Некомпетентность персонала при демонстрации продукции, пренебрежение нормами деловой этики; возможность утечки конфиденциальной информации, относимой к категории коммерческой тайны предприятия, и незаконного использования конкурентами демонстрируемых новых разработок; отсутствие на выставке достаточного числа представителей СМИ, освещающих ее работу в прессе, на радио и по телевидению; недооценка возможности проведения в период работы выставки важных деловых встреч и переговоров, а также заключения контрактов с потенциальными поставщиками и потребителями продукции предприятия. Спонсорство Спонсорство – один из важнейших инструментов паблик рилейшнз. Спонсорство - это привлечение средств компанииспонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного эффекта (рекламы фирмы, имени, товаров и услуг, создания имиджа, демонстрации собственной состоятельности). Спонсирование - это вклад физического или юридического лица, не участвующего в осуществлении проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц. Сферы спонсорства Спорт. Наибольшая часть средств спонсоров направляется в спорт. Искусство и культура. Здесь оказывается поддержка в различных сферах от оперы, балета, драмы и концертов до отдельных событий в мире искусства. Книги. Известный пример - Книга рекордов Гиннеса. Выставки являются одними из более старых видов спонсорства. Образование. Выделение стипендий, предоставление помощи университетам, финансирование исследовательских проектов. Профессиональные премии. Спонсорские премии даются за выдающиеся достижения в журналистике, театральной деятельности, и других областях плодотворной деятельности. Благотворительность и добрые дела. Экспедиции. Местные события. Показы цветов, карнавалы, показательные выступления являются примерами местного спонсорства. Причины спонсорства Участие в спонсорстве, благотворительных акциях, мероприятиях улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах. Спонсоринг - показатель надежности. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого является постоянная спонсорская деятельность. Показать свою социальную ответственность. Участие в благотворительности показывает, что фирма заботится о городе, о его жителях. Спонсируемые мероприятия получают широкое освещение в СМИ. Спонсорский пакет Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Спонсорский пакет состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает 2 направления: PR как для проекта, так и для спонсора; рекламная кампания. В спонсорский пакет входят: программа проекта - содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. поддержка проекта - объекты и субъекты поддержки: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры. бюджет проекта - оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. описание PR-кампании - в рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы. Отчет для спонсора - необходимый элемент спонсоринга, демонстрирующий компании-спонсору успешность проводимых мероприятий. По результату этого отчета акционеры компанииспонсора видят эффективность отдачи от вложений Когда спонсорство приносит компании успех? Во-первы х, компания-спонсор должна правильно и четко определить объект спонсирования. Во-вторы х, компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она собирается решить с помощью данной спонсорской акции. В третьих, спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке. И в четверты х, для достижения положительного эффекта от спонсорской акции, необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей эту акцию.